Cos’è l’Interactive Brand e come funziona.

L’Interactive Brand rappresenta a tutti gli effetti la naturale evoluzione, non il superamento, del Dynamic Brand. Se nella progettazione del Dynamic Brand il designer è impegnato nella definizione esaustiva di tutte le variazioni formali che rappresentano i diversi aspetti identitari e valoriali che caratterizzano un brand, il metodo progettuale alla base dell’Interactive Brand prevede invece che i progettisti esplicitino un insieme di variabili, non dato, secondo il quale la forma, sempre al servizio dell’identità, subirà le variazioni.
È così che il Dynamic Brand diventa anche interattivo e generativo: quando è capace di dialogare con disinvoltura con i propri interlocutori e può assumere forme che sono il risultato generato dall’interazione con il pubblico. Il progettista scrive le regole, l’utente interagendo genera il brand. In questo modo, il Dymanic Brand di un museo, per esempio, potrà modificare il suo aspetto rispetto all’affluenza di pubblico nelle diverse ore della giornata o rispetto al percorso di ogni singolo visitatore. O ancora, il Dynamic Brand di un portale di informazione medica potrà variare la sua forma, le sue cromie o le relative intensità rispetto all’umore o allo stato di salute espresso dai suoi utenti.
Vedi il sistema di identità dinamico e interattivo che abbiamo progettato per RUFA - Rome University of Fine Arts.

Chi è coinvolto nel processo generativo.

Nella fase di progettazione e sviluppo di un brand dinamico di tipo generativo e interattivo, il designer non è il solo coinvolto nel processo. Tutta una serie di professionisti, specializzati in discipline diverse, apportano le loro conoscenze e concorrono alla realizzazione di un brand interattivo. Lo strategist, lavora a stretto contatto con l’azienda affinché possano emergere gli elementi valoriali e identitari che informano il brand. Intendendo per informare il suo significato più letterale: "dotare di forma” e “dotare di vita”. Il designer scrive le regole affinché valori e identità possano prendere forma attraverso i segni grafici. Sarà lui a decidere in che modo colori, font e forme varieranno sulla base delle interazioni degli utenti. Si inserisce qui un’altra importante figura: l’IT manager. L’IT ricerca, ed eventualmente progetta, l’infrastruttura hardware, per la rilevazione delle variabili, e il software che consentirà di elaborare gli input ricevuti per la produzione delle relative variazioni. Le tecnologie utilizzate variano sulla base delle applicazioni: sul web si utilizzeranno, per esempio, linguaggi adatti alla visualizzazione sul browser, per le installazioni fisse, come ad esempio i poster, si utilizzeranno librerie standalone che miglioreranno l’utilizzo con device proprietari. Digital strategist, social media manager e copywriter partecipano anche loro attivamente nel processo di creazione di un brand generativo, affinché le variazioni prodotte dalla relazione dell’utente con il brand, siano messaggi comunicativi a tutti gli effetti. L’utente, che entra in gioco quando le regole sono state scritte, potrà sentirsi libero di costruire con il brand un dialogo a doppio senso in cui a delle azioni corrisponderà sempre e comunque la generazione di nuovi significati.

Quando un brand è interattivo.

Possiamo parlare di Interactive Brand quando il brand, non solo percepisce l’ambiente esterno, ma è suscettibile di essere caricato di nuovi riferimenti e sensazioni grazie all’intervento umano.
Il logo interattivo, per esempio, comunica rispondendo a stimoli sonori, termici, legati alle presenze e al movimento e la sinestesia culmina nel punto in cui si riescono a vedere i suoni, sentire i colori e i segni generati in un felice scambio e una produttiva inversione sensoriale, coerente con l’identità visiva aziendale.
Tutto questo dunque si traduce nella capacità di articolare la comunicazione su toni e soprattutto strategie altamente emozionali: è necessario lavorare a fondo sulle storie che si devono raccontare, affinché diventino storie legate alla comunicazione dei valori del brand.

Perché progettare brand dinamici generativi e interattivi.

Nell’epoca del New Web, e degli UGC (User Generated Content) nessuna strategia può prescindere dalle logiche che guidano la produzione e il consumo di contenuti. Gli utenti, alla ricerca di contenuti da consumare, condividere e con cui interagire, si trovano sempre meno disposti a rinunciare al processo di creazione. Tale rivoluzione ha, da un lato, favorito lo sviluppo dei social network. Sotto un altro aspetto, i brand, anche quelli che hanno saputo costruire nel tempo un’identità, una storia e una reputazione affermata, non sono oggi al riparo da una ridefinizione profonda, da un’obsolescenza rapida e imprevedibile, da una continua messa in discussione. Qualsiasi realtà che non sia in grado di mantenere il passo risulta quindi inevitabilmente sgretolata. Qual è, dunque, la soluzione per mantenere la propria identità, stabile e coerente, pur allineandosi al cambiamento sempre più pervasivo? La risposta è nell’evoluzione del concetto classico di brand, che da statico e monolitico si fa dinamico, interattivo e generativo.

Quali sono le declinazioni che può assumere il brand interattivo.

Il brand interattivo è un principio applicabile a tutti i mezzi della comunicazione, anche ai più tradizionali. L’accento, dunque, viene posto non sui supporti, bensì sulle modalità di relazione con le persone stesse. Nell’interazione, ad ogni stimolo corrisponde una reazione non prevedibile e non reversibile. Non stiamo parlando della possibilità di interagire con i supporti digitali, laddove i principi applicati sono la user experience, la navigabilità e il totale controllo da parte dell’utente, il quale può decidere di tornare indietro in qualsiasi momento. Parliamo di interazione: un mezzo di comunicazione, anche il più tradizionale poster, lancia uno stimolo che la persona può cogliere, interpretare e restituire. Alla risposta della persona, corrisponde la variazione del mezzo di comunicazione, mezzo per il dialogo tra il brand e la persona stessa.

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